毛评点、视听众暴露度、到达率和暴露频次

毛评点、视听众暴露度、到达率和暴露频次

1.毛评点 （GRPs，Gross Rating Points） 毛评点是指某一特定广告媒介所送达的广告信息视听率总数。毛评点只说明送达的总视（听）众，而不关心受众是否重叠或重复暴露于特定广告媒介之下。因此，用毛额（gross）这个词。对于个人或家庭，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。计算毛评点，用每一插播播出次数去乘每次插播的视听率或杂志的刊出率等（如表4-3所示）。计算公式如下： 表3 某年5～6月GRPs测算示例表毛评点=播出次数×播出时的视听率 2.视听众暴露度 （Impression） 视听众暴露度指全部广告暴露度的总额。它以个人数目（或户数）来表示，其计算方法：以在某人口群体中的人数去乘送达给某特定人口群体之毛评点，或将广告排期表中每一插播（或杂志刊出的广告等）所送达的视听众（人数）累计加总。其计算公式为： 视听众暴露度=人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度=广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众（人数）累计加总 3.到达率 （Reach） 毛评点和视听众暴露度在分析媒介时非常有用，但是它们都不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量，而到达率则可以弥补这一方面的缺憾。到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。到达率适用于一切类别的媒介。就广播、电视媒介而论，通常到达率测算基准时间为4周；就杂志、报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命周期作为计算标准。表4-4是对电视到达率的分析。 表4 某年5～6月份到达率分析示例表（电视）在表4-4中，每一个方格为一个人（户），共100人（户）。A、B、C、D分别表示某一电视台的4个栏目（或节目）。如果一则广告分别插播在4个节目中，那么就会有40人（户）至少看到一次广告，到达率为40%，而它的视听率为20%，毛评点为80，视听众暴露度为80。可见到达率与其他指标是不同的。 到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。到达率在某些场合也被称为累积视听众、净量视听众（net audience）或无重复视听众等。 到达率多用于媒介组合分析。媒介组合一般指同时用两种或两种以上的媒介做广告，如同时使用三种杂志或同时使用电视、广播、杂志等。这时到达率计算就显得很重要。表4-5为同时使用A、B、C三种杂志分析广告到达率的示例表。 表5 A、B、C杂志的联合到达率分析示例表（%）如果用性质完全不同的媒介做广告，到达率中就包括一些随机因素。如电视媒介的到达率为60%，杂志媒介的到达率为50%，那么最终仍可能有一部分广告目标对象未“到达”。对这部分未到达人数，除可进行定性分析外，在量的计算上一般按所谓“随机组合”来确定，但准确性是很难确定的，特别是三种以上媒介就更难确定。 4.暴露频次 （Frequency） 暴露频次是指个人（或家庭）暴露于广告信息的“平均”次数，它是以一个人（或家庭）所看节目相加之和与个人（或家庭）数相除而产生的。在表4.4中，有40人（户）看了4个电视节目1次或1次以上，其中17人（户）只看了1次，11人（户）看了2次，7人（户）看了3次，5人（户）看了4次。把每人（户）所看节目数相加，40人（户）总计看了80次，平均每人（户）看了2次，所以暴露频次为2。 一般暴露频次按以下公式计算： 在确定如何使用媒介和选择不同媒介时，常常会涉及是强调到达率还是强调暴露频次的问题，确定两者之中的重点会涉及到不同的效果和费用。到达率侧重的是广告影响的广度,暴露频次则侧重的是广告影响的深度。通常，对于新推出的产品、某些正在发展的产品类别、已有一定信誉和处于“领导者”位置的品牌、目标对象较宽且购买次数较少的商品或服务等，在做广告时更强调到达率。而对于处于激烈竞争中的商品或服务，以及购买次数频繁的商品或服务，在做广告时更强调暴露频次。 另外需要注意的是，到达率、暴露频次、毛评点这三个术语要一起运用。到达率描述广告主的广告信息可能会有多少视听众看到或听到他的广告一次或多次。暴露频次说明将达到视听众的平均次数。毛评点为到达率与暴露频次的产物，它表示将到达视听众的重叠百分数毛额。到达率与暴露频次可被用以分析可供选择的几个刊播日程表，以决定哪一个能对媒介计划的各目标产生比较好的影响。